Росбалт, 03/09/2008, 12:56

Поднебесный ребрендинг (фото)

Свою первую заявку на проведение Олимпиады Китай направил еще в 1993 году. Стоит ли удивляться тому, что они была отклонена – всего за 4 года до этого в Пекине произошли беспорядки, и весь мир обошли известия о сотнях погибших на площади Тяньаньмэнь. Получив отказ, Китай не потерял надежду, а следующие 10 лет ознаменовались бурным экономическим развитием и ростом влияния на мировой арене. Развивалась и инфраструктура.

Уже в 2001 году, когда Пекин направил заявку повторно, Китай выглядел в глазах мирового сообщества совершенно иначе. Северная столица Срединного государства победила в олимпийском тендере, и в 2008 году не подвела спортсменов и болельщиков со всего мира.

Семь лет подготовки изменили лицо города. Все происходило централизованно – сверху, причем главная задача, которую поставило перед страной китайское руководство, состояла в том, чтобы превратить некогда запретный город в одно из самых открытых и дружелюбных мест на Земле.

Справедливости ради стоит сказать, что Пекин никогда не был дружелюбным или гостеприимным городом. Столицу, которая некогда представляла собой сеть древних родовых домов и хозяйств, председатель Мао превратил в основной промышленный центр народной республики. Пекин был поделен на зоны – монолитные блоки диаметром 1 км, из-за чего вечерняя прогулка по городу стала практически невозможна.

Из-за недостатка дорог Пекин приобрел печальную известность города с крайне затрудненным движением. Из-за высокой концентрации объектов тяжелой промышленности в Пекине и его пригородах было нечем дышать. Уровень загрязненности исторически был одним из самых высоких в мире. В последние же годы из-за непрекращающихся строек характерными деталями городского пейзажа стали приезжие рабочие, возвышающиеся под небом краны и повсеместный строительный мусор. И еще одна самая известная и неотъемлемая черта Пекина: бесконечное серое небо, напоминающее экран сломавшегося телевизора.

Перед Пекином замаячила перспектива грандиозной пиар-катастрофы. Предстояла масса работы по приведению города в такой вид, чтобы было не стыдно привлекать к нему международное внимание.

Создать нужный климат для Олимпиады предстояло и в головах китайцев. В первую очередь, в их сознании предстояло сформировать новый образ страны. Был придуман официальный символ пекинской Олимпиады – иероглиф "Цзин" (столица), трансформировавшийся в бегущего человечка. Лозунг Игр – "Добро пожаловать в Пекин" – не только красовался на каждом постере и билборде в Пекине, но и нон-стоп гремел одноименной песней на всех радио и во всех кафе. Талисманы "Фува" ("счастливые малыши") стали воплощением дружелюбного лица большой страны. "Фува" стали героями мультфильма из 100 серий и многих других экранизаций. К началу Олимпиады их уже посмотрели почти все китайские дети.

Все заводы в радиусе 55 км от города были закрыты, все стройки были приостановлены на неопределенный срок. Строящиеся объекты были закрыты огромными плакатами с олимпийскими лозунгами на разных языках. Городские бомжи и гастарбайтеры были перемещены за пределы столицы. Только сейчас они начинают постепенно возвращаться.

Но, наверное, наиболее интересными и символичными были меры по ребрендингу в форме различных образовательных и окультуривающих кампаний для народных масс. С первого дня правления компартии красные растяжки и плакаты с желтыми надписями напрямую доносили партийные инструкции простым обывателям. В эпоху Мао наиболее популярными были слоганы: "Все для народа!" и "Уничтожить все контрреволюционное!". В последние же семь лет народ жил под лозунгами: "Внеси свою лепту в Олимпиаду!" и "Следите за гигиеной на благо прекрасной Олимпиады!".

Образовательные кампании учили пекинцев хорошим манерам: как вести себя перед иностранными гостями. "Не плюйте в общественных местах!", "Не носите одежду более трех цветов одновременно!". Все ради того, чтобы не оскорблять тонкий западный вкус. Соединив вместе все эти лоскутки пропаганды можно составить портрет нации, и понять, чем она жила: успешно провести Олимпиаду и показать себя миру с наиболее выгодной стороны.

Смотря на те же самые постеры и баннеры сегодня, невольно начинаешь задумываться: Что еще осталось у Китая про запас на следующие несколько лет или даже месяцев? Олимпиада закончилась. Она прошла с оглушительным успехом. По некоторым оценкам, только в Китае более 800 млн человек смотрели хотя бы часть церемонии открытия. Принеся определенные жертвы и добившись в итоге успеха, Китай показал миру, что централизованное планирование и совместные усилия всей нации в сумме дают фантастический результат. Но теперь, когда синица уже в руках, что будет следующим шагом компартии? Что станет новым организующим принципом для китайского общества? Может, Пекин станет мавзолеем Олимпиады, поющим песнь уже прошедшему событию? Чтобы понять это, остается подождать новых красных растяжек в ближайшие несколько месяцев.

Дадо Дервискадич

2777191976_7e9e997e3e_o_427