"Дом-2" — снести! А платит кто?

Информационно-правовая война вокруг «Дома-2» продолжается. Пресненский районный суд Москвы запретил телеканалу ТНТ трансляцию реалити-шоу с четырех часов утра до одиннадцати вечера, однако некоторые противники телепроекта выступает за полное изгнание «Дома-2» из эфира.

В частности, председатель комиссии Мосгордумы по здравоохранению и охране общественного здоровья Людмила Стебенкова заявляет: «Передача «Дом-2» идет уже около семи лет. Я полагаю, что за это время был нанесен серьезный ущерб духовному здоровью населения России. Я полностью поддерживаю решение суда, — уточнила она. — Предпринятая мера оградит детей от просмотра безнравственной передачи. Однако я думаю, что подобной программы вообще не должно быть на нашем телевидении: слишком велик ущерб, наносимый ею физическому и духовному здоровью молодежи».

Действительно, за годы показа «Дома-2» накопились гигабайты экспертных мнений, изобличающих крайнюю вредоносность передачи для неокрепших душ. Вот, например, выдержки из экспертной оценки НП ЦКИ «Проект Барьер»: «Проект «Дом-2» является системой стратегического социального маркетинга, манипулятивно воздействующего на целевые группы с целью изменения конструктивных установок на деструктивные и осуществляет многоуровневое распространение идеологически однородной информации по различным информационным каналам».

По мнению экспертов, «в реалити-шоу присутствует культивация деструктивных гендерных стереотипов, уничтожающих наполнение понятий «брак», «семья», «любовь», «счастье»: «дискредитация социально-культурных феноменов — один из постоянно действующих механизмов проекта», «передача пропагандирует половые и социальные девиации», «с демографической точки зрения телепроект «Дом-2» работает на развал ценностей семьи, детей, родительства, брака и родства»...

«Запрет телеканалу ТНТ трансляции «Дома-2» с четырех часов утра до одиннадцати вечера — это только начало наступления на «Дом-2», — полагает советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Вячеслав Черняховский. По его мнению, на изгнании телепередачи из дневного и вечернего эфира власти не остановятся.

При этом немало доводов звучит и в поддержку проекта. Правда, комментаторы старательно подчеркивают, что сами не являются поклонниками шоу, а заступаются из либеральных соображений. Тем не менее, на сайте «Дома-2» эти мнения старательно вывешиваются на всеобщее обозрение. «Соавтор закона о СМИ Михаил Федотов, президент Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Эдуард Сагалаев и глава комиссии Общественной палаты Николай Сванидзе, заместитель генерального директора телеканала Россия, Александр Любимов, режиссер театра и кино, заслуженный деятель искусств России, Дмитрий Астрахан, ведущий программы «Утренний разворот» на "Эхе Москвы", Владимир Варфоломеев не согласны с решением суда по Дому-2», — гордо перечисляют имена редакторы сайта.

«Это судебная ошибка. Столь тонкие вопросы, затронутые судом над «Домом-2», вряд ли входят в компетенцию Пресненского суда, — в частности, заявил Любимов. — К тому же, насколько я знаю, заседание проходило с грубейшими нарушениями». «Это вообще не дело Пресненского суда решать, кому и что смотреть по телевизору», — убежден Астрахан.

Понятно, что после такой информационной арт-подготовки будет сделан ответный ход. «Я знаю, что решение Пресненского суда, которое я считаю субъективным и неправильным, будет обжаловано, и очень рассчитываю на здравомыслие более высоких судебных инстанций», — заявил Сагалаев. «Уже сейчас я могу сказать, что будет подана апелляция, и решение суда будет отменено — я в этом даже не сомневаюсь», — пригрозила в одном из интервью Ксения Собчак.

Позиция судей Пресненского района легкообъяснима: против передачи публично высказывался министр внутренних дел РФ Рашид Нургалиев, и не учитывать его мнение было бы неразумно.

Позиция ТНТ тоже проста — телеканал отстаивает свой весьма успешный бизнес. По данным агентства TNS, в первом полугодии 2009 года «Дом-2» регулярно смотрел почти каждый пятый зритель страны (20,88%) в возрасте 18-30 лет. Перевод же на ночной эфир гарантированно отсечет часть аудитории (тех, кому рано на работу) и, соответственно, приведет к сокращению объемов хорошо оплачиваемой рекламы.

«Если кассационная инстанция оставит в силе решение Пресненского районного суда, телеканалу ТНТ придется кардинально менять эфирное расписание и пытаться втиснуть все 4 выпуска «Дома-2» после 23.00, а также пересматривать прайс-листы на размещение product placement и спонсорской рекламы, за счет которых реалити-шоу и телеканал несколько лет подряд зарабатывает львиную долю своих доходов», — пояснила «Росбалту» аналитик медиамониторинговой группы AdMonitor Елена Горланова.

По ее словам, выпуски «Дома-2» в течение дня (15.00, 21.00 и спецвключения в 00.00 и 1.00) – самые дорогие для рекламодателей. Сейчас спонсорская реклама в дневном выпуске «Дом-2» стоит в 1,5-2 раза дороже, чем в любой программе, выходящей с 8.30 до 18.00. То же самое и с включениями в прайм-тайм (с 18.00 до 0.30 по будням). «Решение суда для ТНТ означает значительную потерю «дневных» и «вечерних» рекламных доходов, которая будет равна разнице в стоимости размещения product placement и спонсорских роликов в «Доме-2» и прямой рекламы в офф-тайм», — уточнила Горланова.

«Другой программы аналогичного формата на замену «Дома-2» у ТНТ пока нет. А значит, нет и альтернативы для рекламодателей, — отметила эксперт. — Поэтому основные спонсоры – «Мегафон», «Пепсико Холдингс» — вряд ли полностью откажутся от рекламы в шоу из-за угрозы потери части аудитории. Другое дело, что ночной эфир придется делить с конкурентами – пивными компаниями». Напомним, сейчас реклама пива запрещена на телевидении с 7 до 22 часов. При этом, как считают в AdMonitor, пивная реклама даже вытеснит рекламу небольших компаний, которым телепроект позволял максимально быстро презентовать новый бренд и занять свою нишу на рынке (производители средств для похудения).

Правда, по мнению Черняховского, ожидать в перенесенной на ночной эфир передаче обилия рекламы пива не следует. Пивные компании, с одной стороны, постараются дистанцироваться от не слишком позитивного имиджа реалити-шоу. С другой стороны, не захотят «дразнить гусей», поскольку саму пивную рекламу депутаты ругают не реже «Дома-2».

Впрочем, советник президента АКАР считает, что если телеканал правильно построит эфирную политику, то шоу от переноса времени выхода не сильно потеряет на объемах рекламы. По словам Черняховского, в большинстве стран передачи такого формата демонстрируются также в ночное время. «А ночная аудитория — аудитория благодатная, постоянная и менее враждебно к рекламе относящаяся», — констатировал эксперт. — То есть ночная реклама более эффективна».

Более того, некоторые считают, что скандал отчасти выгоден самому телеканалу. «Руководство телеканала ТНТ и проекта «Дом-2» можно только поздравить с очередным всплеском интереса к ним, — заявил "Росбалту" тележурналист Павел Шеремет. — Даже те, кто никогда не смотрел «Дом-2», в последние несколько дней с интересом обсуждают эту телепередачу». «То, что «Дом-2» будут показывать исключительно в ночное время, никак не повлияет на рекламные доходы телекомпании, — считает Шеремет. — Утренние и дневные показы — это всего лишь повторы, а то, что вечером «Дом-2» будут показывать не в 21:00, а в 23:00, — естественное движение по сетке вещания».

В оценках вероятного ущерба ТНТ эксперты расходятся. А это, как минимум, означает, что ущерб все-таки возможен. Поэтому подозрения, будто само ТНТ инициировало скандал в рамках некой PR-кампании, неуместны. Но за подобными акциями традиционно стоят денежные интересы. Поэтому вопрос, кому выгодно третирование «Дома-2», остается открытым. На запрос «Росбалта», не подозревает ли руководство ТНТ кого-либо из конкурентов, на телеканале обещали ответить в ближайшее время.

Кстати, напомним, что «Дом-2» — чуть ли не единственный российский телепроект, не только не калькированный с западных шоу, но даже экспортируемый. В 2006 году формат шоу был куплен одной из мировых медиа-групп, и теперь в другой стране молодые люди так же мирятся, ссорятся и целуются на фоне то ли недостроенного бунгало, то ли яранги.

Игорь Чубаха