Неубедительный пиар

Президент Грузии признает свои "ошибки", он жует галстук перед телекамерами и позволяет своим полицейским в кровь избивать оппозицию. И все равно на Западе – в Вашингтоне, Брюсселе, многих европейских столицах – его "принято" если не жалеть в открытую, то поддерживать морально и материально во всяком случае. Чем была и стала для России война в Осетии с точки зрения международного пиара? Есть ли у России скрытые, не использованные резервы для улучшения и продвижения своего имиджа на Западе?

Войной запахло, конечно же, совсем не в тот день, когда грузинские сержанты под дружно включенные камеры местных телекомпаний начали расчехлять установки залпового огня и нацеливать их на мирный Цхинвал. Уже весной прошлого года многие понимали, что предстоящее лето может стать самым опасным в истории тлевшего конфликта. Конечно, и российские власти понимали, что уровень напряженности между сторонами вышел далеко за рамки обмена взаимными упреками и заявлениями.

Понимал ли Кремль, что планирование информационной кампании вокруг возможного конфликта являлось неотъемлемой частью срочно необходимых действий? Как стало очевидно, понимал. Но только в отношении внутреннего потребителя. Внешний же потребитель – широкая западная общественность – видимо, как целевая аудитория даже не рассматривался.

Как доехать на войну

Так сложилось исторически, что корреспонденты западных СМИ, зоной ответственности которых является весь бывший Советский Союз, за исключением Прибалтики, аккредитованы и постоянно проживают в Москве. Из Москвы они ездят и на Дальний Восток, и на Украину, и на Кавказ. В том числе и в Грузию. Лишь очень немногие – такие "монстры", как агентства информации Reuters и AP, могут позволить себе роскошь иметь офисы в бывших советских республиках.

Российские официальные структуры имеют огромный опыт работы с прессой во время протокольных и экстремальных ситуаций. И следует признать, что во время больших мероприятий типа саммитов, крупных форумов, выездов главы государства с визитами работа с журналистами построена и организована достаточно четко и профессионально.

Но тем острее встает вопрос: что необходимо улучшить в ежедневной работе со СМИ, когда война, пожар, катастрофа? Я сейчас сознательно не говорю об идеологии, нисколько не подвергая сомнению право России на свою собственную государственную точку зрения. Я говорю только о функционировании системы коммуникаций в экстремальных обстоятельствах.

Один из главных вопросов, сразу ребром встающий перед любым журналистом, собирающимся на войну, – логистический. Как доехать? Как доехать быстро? Особенно остро этот вопрос встает перед телевизионными компаниями. Телевизионное оборудование — все еще довольно громоздкая штука, съемочная группа состоит как минимум из трех человек. Это значит плюс личные вещи, оборудование. И в простую-то командировку доехать – достаточный труд. А тут – жара, пыль, неизвестность. И полное отсутствие людей со стороны власти, готовых помочь, провести, объяснить, что происходит.

Журналисты, прилетающие в Тбилиси, практически у трапа самолета радушно встречались ответственными чиновниками Грузии и в комфортных условиях отправлялись в Гори ко всем известной разбомбленной пятиэтажке. Там уже стояли люди, готовые рассказать, "как это было" — свидетели и пострадавшие мирные жители. Там уже стояли чиновники местной администрации. Там надо было только включить камеру или диктофон, отработать тему в течение двух часов и комфортно закончить рабочий день в Тбилиси под доброе грузинское вино.

Журналисты, прилетевшие в Беслан – североосетинский аэропорт, ближайший к зоне конфликта, были предоставлены самим себе. Это была исключительно их проблема – как они доберутся до зоны военных действий и случится ли это вообще. Конечно, журналисты бывают разные, и связи у них с военными, двигавшимися колоннами на юг, тоже разные. Есть репортеры российских телевизионных каналов, имеющие многолетние крепкие связи с военачальниками, помогающие им решить их профессиональные задачи. Представьте себе, чтобы кто-то не посадил на броню группу телеканала "Россия".

Но есть и другие. Иностранцы. Иногда не знающие в должной мере русского языка и, тем не менее, едущие на войну. Потому что это их работа. И задача любой власти, заботящейся о своем имидже – как минимум помочь этим людям выполнить их профессиональный долг.

Мне рассказывали журналисты, что они по трое-четверо суток вынуждены были сидеть в Джаве, прежде чем добраться до Цхинвала.

Контрольный вопрос. У редактора новостей есть два материала с войны. Один – качественная авторская история из Гори. С хорошими интервью участников и очевидцев, с комментариями. Он, редактор, видит "реальную" картинку – горящий дом, "бреющие" российские бомбардировщики, жмущиеся к родителям испуганные дети. Второй материал – "с руки" снятые торопливые кадры (не всегда годящиеся для просмотра) стрингера, пробравшегося к линии фронта. При этом стрингерский материал иногда бывает просто неудачен – горячая картинка реального боя – огромный успех и очень большое мужество снимавшего человека. Иногда стрингеры просто ограничиваются "атмосферными" кадрами – разрушенные дома, плачущие женщины и дети, раненые. Еще раз – на одной чаше весов качественный материал, на другой – прыгающая картинка. Что поставит в выпуск новостей редактор? Ответ очевиден.

Вывод: если бы в Москве с самого начала озадачились проблемой доставки иностранных журналистов (из столицы РФ, не с Луны) на место событий и обеспечением их работы, с точки зрения транспорта, доступа к комментариям и съемочным точкам, — присутствие российской стороны на западных телеэкранах было бы выше на порядок уже в первые дни конфликта. Это не значит, что журналисты автоматически стали бы поддерживать действия российской стороны. Но это, по крайней мере, как минимум уравновесило бы трагизм ситуации для западного наблюдателя в отношении осетинского мирного населения.

"Чего приехали-то?"

Мне могут возразить люди, хорошо помнящие ранний опыт общения российской власти с иностранной прессой. В первую чеченскую войну проехать в Чечню иностранным журналистам было сравнительно просто. Достаточно было получить временную аккредитацию для Чечни при российском правительстве и постоянную — в МИД РФ. И это, могут сказать оппоненты, никак не отразилось на негативной подаче иностранной прессой политики российских властей во время конфликта.

Соглашусь, но отчасти. Освещение первой войны в Чечне – это вал негатива в прессе. Но не только в иностранной, а российской тоже. И политические причины этого общеизвестны. Однако что было обычной практикой на той же первой войне в Чечне? Почти все СМИ, даже российские, работали в основном со стороны боевиков. Не потому, что были какие-то симпатии. Просто из-за того, что у боевиков работа с прессой в ежедневном режиме была организована на высоком профессиональном уровне. Журналистов встречали, везли, расселяли, развозили по съемкам и темам, давали интервью. Оставалось живыми добраться до Москвы.

С российской стороны – иная ситуация. Стоим перед воротами российской группировки в Ханкале. Удача. Офицером из пресс-службы группировки, отвечающим за нашу встречу, оказывается старинный знакомый, полковник МВД дядя Женя, с которым в Москве в свое время не раз выезжали на съемки разных криминальных историй, в начале девяностых бывших неотъемлемой частью общественной жизни России. Не раз делили бутерброды и коньяк в его старой "Волге". Хороший дядька, порядочный человек. Обнимаемся, курим, выпиваем "по пятьдесят". "Чего приехали-то?", — спрашивает. "Да нам бы батальон подснять, ничего особенного – только утренний развод, казарму, пару интервью с офицерами". "Ну, ждите". Уходит. И нет его часа четыре. Понятно, не хотел бы помочь, вышел бы минут через 10 и сказал. Нет. Он хотел помочь, полковник дядя Женя. Он просто сделать этого не мог.

Потому что для того, чтобы протащить на территорию воинской части иностранную съемочную группу, аккредитованную и при МИД, и при правительстве, ему, наверное, надо было дозвониться до министра. Потому что никто на месте не хочет брать на себя ответственность. Ну да, а вдруг мы бы танк украли. Часа через четыре хороший человек полковник дядя Женя виновато извинялся за невозможность ничем помочь.

На второй войне в Чеченской Республике работала уже другая схема. Журналистов группами по 10-15 человек возили в республику под охраной спецназа Минюста. Пара микроавтобусов с журналистами, три-четыре "уазика" со спецназом. Вой сирены от местного гаишника. Перепуганные местные жители. Куча народа с автоматами, гранатометами, в камуфляже и рациях. И микрофон с вопросиками: "Как вам нравится темп восстановления мирной жизни?" При этом обусловленная мерами безопасности полная невозможность для журналистов повлиять на график и маршрут поездки.

Потом был "Норд-Ост", Беслан, Нальчик и множество менее страшных трагедий. Российские власти в меру сил с этими трагедиями боролись. Журналисты эти трагедии освещали. Но коммуникация между ними так и не заработала на рабочем уровне. Каждый выход ньюсмейкера так и остался редкостью. И самый яркий пример этому – война в Осетии. В Джаве журналисты часами глотали пыль под палящим солнцем, пытаясь попасть на событие и получить комментарий. А в Москве замначальника Генштаба рассказывал об успехах.

Вывод: писать или не писать правду – каждый журналист (или СМИ) решает для себя сам. Не надо иметь иллюзий, что, доставив прессу на место событий и обеспечив ей работу, вы уже всего достигли и можете ждать печатных благодарностей. Но если относиться к прессе как к попусту суетящемуся, ни на что не влияющему и мешающему "работать" плебсу, общая тональность публикаций и репортажей будет этому адекватно соответствовать. И не надо тогда удивляться, что так тяжко разрушить негативные клише, что так охотно публикуются негативные комментарии, что так критически изначально настроены СМИ к любым комментариям со стороны власти.

Винодела Жака не убедили

Один из главных постулатов классического пиара, который доводится до студентов первого курса, – надо убеждать не убежденных, а тех, кто не верит или сомневается. Что было сделано после войны для доведения страшной правды до широких масс западного населения?

Западная пресса любит не только многосторонние, альтернативные комментарии, но и конкретные факты. Задумался ли кто-то об этом? Круглосуточно по всем российским информационным каналам шли рассказы и репортажи о несчастных жертвах агрессии грузинской военщины. Это справедливо. Но этого очень мало для того, чтобы убедить простого французского винодела Жака, что Саакашвили агрессор и военный преступник. Простой французский винодел не поверит ни программе "Вести", ни любым другим "Russia today". Он поверит только своему любимому выпуску новостей, который привык каждый вечер смотреть после трудов праведных.

И здесь было бы самое время понять: неучтенные ходы коммуникации с западным обществом были бы в информационной кампании как нельзя кстати.

Сразу после окончания войны одной из обсуждавшихся идей было провести в двенадцати столицах Западной Европы одновременную фотовыставку "Южная Осетия глазами очевидцев". Причем предлагалось провести ее не на территории российских посольств, а на крупных выставочных площадках. Чтобы выставка была доступной и простой для посещения. Казалось бы, что проще – арендовать 12 выставочных площадок, проанонсировать и провести мероприятие. Война на Кавказе круглосуточно обсуждалась в западных СМИ, простые люди толпой пошли бы на эту выставку, – в этом не приходится сомневаться. И вот тогда западные СМИ были бы поставлены перед фактом – кошмар грузинской агрессии против мирного населения стал бы не только убежденностью русских, но и фактом, не подлежащим сомнению со стороны европейцев. Выставка не состоялась ввиду дороговизны (!!!) ее проведения...

Другой пример. Каждый политический журналист, работающий в Берлине, Брюсселе, Вашингтоне, – контактирует с кругом реальных политиков. Время от времени журналиста приглашают на дружеские неофициальные встречи. Это может быть завтрак или ужин, или просто встреча в офисе. На такой встрече можно в неформальной атмосфере задать интересующие вопросы, получить откровенный комментарий. В случае критической ситуации журналист как минимум дозвонится до своих "источников". Эта работа ведется годами. Так выстраивается доверие.

Теперь наша реальность. За 12 лет, проведенных в штате крупнейшей телекомпании, мне пришлось стать очевидцем максимум трех-четырех неформальных встреч, когда журналистов действительно приглашали на откровенный разговор политики высокого уровня. Представляется очень удачным опыт "Валдайского клуба". Но это необходимо делать регулярно.

Вывод: работа с западным сообществом даже на уровне коммуникации с иностранными СМИ не может вестись на случайной основе. Это должен быть действительно регулярный, рутинный процесс. При этом в расчет должен браться целый комплекс особенностей и отличий функционирования западных СМИ.

Но "пиар на Запад" — это не только работа с иностранной прессой, аккредитованной в России. Это еще и целый комплекс коммуникационных мероприятий (в том числе и на Западе), которые могли бы быть проведены в рамках заранее проработанной и четко организованной кампании.

Можно с уверенностью сказать, что если бы вовремя были сделаны некоторые шаги, позиция России в глазах Запада была бы намного четче, и — главное – понятнее. И в этом есть неоспоримые резервы нашей коммуникации с Западом, которые необходимо активно использовать.

Дмитрий Чубаров