Бизнес - все новости
17 апреля 2009, 18:16

Эксперт "Росбалта": Россияне платят за бренд, опасаясь контрафакта

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, 17 апреля. Приобретая электронику и алкоголь, россияне больше ориентируются на бренд, а при покупке одежды и обуви им важнее цена. К такому выводу пришли специалисты Института маркетинговых исследований GFK по результатам проведенного в марте исследования влияния факторов бренда и цены на покупки.

Эксперт "Росбалта" Игорь Чубаха полагает, что в дилемме "бирочка или экономия" на выбор россиян во многом влияют "контрафактные" подозрения потребителей.

Как показало исследование GFK, при покупке электроники только 32,1% российских покупателей ориентируются в первую очередь на цену - остальные скорее предпочтут товар известной марки. Россияне также обращают внимание на наименование продуктов питания и напитков: проверенный, либо хорошо разрекламированный бренд предпочитают 61,4-63% опрошенных. Зато при выборе одежды и обуви дилемма "бренд или цена" решается неоднозначно: 53% респондентов готовы переплатить за бренд, 47% предпочитают сэкономить.

"Потребительское "уважение" россиян к брендам в электронике во многом объясняется отсутствием в широкой продаже откровенных подделок, - полагает Чубаха. - Еще в 90-е годы потребитель имел возможность "на собственной шкуре" убедиться в бессмысленности приобретения привезенных челноками "одноразовых" калькуляторов, фенов и т. д. И теперь он стал гораздо осторожней при покупке электроники фирм с "невнятными" названиями".

Однако, по мнению эксперта, этот рыночный сегмент в ближайшем будущем ожидает новая волна потребительского недоверия, связанная с не всегда удовлетворительным качеством электроники, производимой под западными брендами уже на российской территории. С 2005 по 2008 годы даже семьи со скромным достатком "укомплектовали" свои квартиры такой техникой по минимальному списку "стиральная машина - холодильник - телевизор", а теперь она начинает "сыпаться".

При покупке продуктов и напитков (товаров повседневного спроса), как считает эксперт, выраженная ориентация на бренд преимущественно является результатом массированной рекламы. С другой стороны, после победы торговых сетей над ларьками покупать небрендированную продукцию почти негде.

Впрочем, и здесь Чубаха отмечает влияние на потребительский выбор опасения купить поддельный продукт. По сложившемуся в потребительском сознании мифу, крупные компании защищают свои бренды от подделок путем юридических преследований. А значит, покупать брендированный продукт безопасней.

"Такая защита действительно практикуется, но только в крупных городах, - уточнил эксперт "Росбалта". - В глубинке же - наоборот. Массированная рекламная кампания по ТВ как раз и является поводом для недобросовестных производителей подделывать именно рекламируемую продукцию".

В сфере же продукции легпрома (одежда и обувь) относительное равнодушие к брендам объясняется, во-первых, самой спецификой рекламы в фэшн-индустрии. Она всегда узконаправлена и никогда не ставила задачу "обаять" широкие слои населения.

"При этом объем контрафакта настолько высок, что уже все россияне знают: футболки Dolce & Gabanna не могут продаваться на турецком пляже, - уточняет эксперт. - Контрафакт продают даже в так называемых "бутиках". Кроме того, сейчас уже всем известно, что большинство европейских модных домов давно перенесли швейные мощности в страны Юго-Восточной Азии. То есть брендированная и небрендированная продукция изготавливается одними и теми же руками, порой - с одним и тем же усердием.

Кстати, по результатам опроса GFK, потребительский подход россиян не так сильно отличается от общеевропейского. В среднем, европейцы наиболее внимательны к брендам при покупке алкоголя (67%) и электроники (63%), серьезно относятся к маркам продуктов питания (61%) и менее всего зацикливаются на производителях одежды и обуви (55,4%).

Марочный алкоголь - наиболее брендированная категория покупок жителей 9 европейских стран: марка важна 51,4% австрийцев, 53,5% немцев, трем четвертям французов, испанцев, поляков, англичан, 77% голландцев, 70% итальянцев и 63,2% россиян.

Факторы известности производителя и цены примерно в равной степени влияют на покупки одежды и обуви жителей Европы: 44,6% выбирают цену, 55,4% - бренд.

Самыми экономными и внимательными к стоимости товаров оказались жители Германии и Австрии, наиболее расточительными - испанцы и поляки.

Более других электронику известных производителей ценят голландцы (73%) и поляки (70,9%), бренд в одежде и обуви сильнее других волнует итальянцев (65,5%) и англичан (64,9%).