Эксперт: Ритейлеры научились манипулировать решением покупателей

Девять из десяти покупателей совершают в магазинах испульсивные покупки. Как отмечает сооснователь сети Fix Price Сергей Ломакин, производители и продавцы оценили потенциал нейромаркетинга, и сегодня бренды активно работают над тем, чтобы предсказывать поведение потребителей и даже манипулировать их решениями.

Ломакин подчеркнул, что все чаще в российских торговых точках можно наблюдать реализацию главного принципа нейромаркетинга «вовлекайте и упрощайте»: в магазинах создаются зоны дегустации, небольшие детские уголки, кофе-поинты и кондитерские. «Покупатель в этом случае платит за настроение», — уверен эксперт.

В торговых сетях появляются не только буклеты, в которые требуется вклеивать бонусные наклейки, чтобы получить приз, но и коллекционные предложения, в том числе в коллаборации с известными брендами.

Исследования показывают, что знание бренда влияет на восприятие продукта. Кроме того, многие люди проводят прямую параллель между ценой и качеством.

«Если человек узнает о стоимости какого-то продукта после того, как его попробовал, его волнует вопрос „Стоит ли он своей цены?“ Если знание стоимости предшествует, то вопрос переходит в плоскость „Нравится или не нравится мне этот продукт“, — указывает Ломакин. — Именно поэтому в магазинах так любят писать на ценниках прежнюю цену и цену „по акции“. Многие предпочтут возможность купить более дорогой товар на специальных условиях, даже не сравнив их с тем, что предлагают конкуренты».

Однако здесь, по словам эксперта, ритейлеры задействуют еще один прием нейромаркетинга, играя на ощущениях упущенной выгоды. «На это нацелены многочисленные промо с ограниченными сроками действия», — пояснил он.

«Понимание того, что и как должно быть представлено на полке, становится очень важно. И сегодняшний уровень развития IT-технологий позволяет на основе анализа больших данных оценить, на правильном ли пути находится ритейлер, — подчеркивает Ломакин. — Выстраивание взаимодействия продавца и покупателя во многом зависит от использования IT-инструментов, поэтому в штате крупнейших ритейлеров расширяется штат нейромаркетологов и IT-разработчиков».

Сергей Ломакин — российский бизнесмен, меценат и благотворитель. В 1998 году в возрасте 25 лет он вместе с партнерами основал торговую сеть «Копейка». В 2007 году активы сети купила ГК «Уралсиб», а Сергей Ломакин создал совместно с зарубежными инвесторами инвесткомпанию, где возглавил направление по организации в России стартапов в ритейле и инвестированию и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».

В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина открылся первый магазин Fix Price. В сентябре 2019-го сеть Fix Price вошла в ТОП-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136 место), а также в ТОП-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95 место). Сегодня Fix Price представлена в России, Беларуси, Грузии, Казахстане и Латвии. Общая торговая площадь магазинов превышает 530 тысяч кв. метров. Открыто более 3500 магазинов в 830 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.