Рынок интернет-рекламы в Петербурге: болезни роста

В пятницу, 17 мая, в Интернет-центре 'Quo Vadis?' на Невском, 24, состоялся круглый стол 'Роль региональных информационных интернет-проектов на рынке местной интернет-рекламы'. Инициатором мероприятия выступило петербургское интернет-агентство 'Gradi Web' при поддержке ИА 'Росбалт'.

Региональные рынки интернет-рекламы ничтожно малы по сравнению с размером рекламного оборота в Москве, и Санкт-Петербург не является исключением. Львиная доля (около 90%) рекламных бюджетов петербургских компаний уходит столичным рекламным агентствам и рекламным площадкам, и лишь 5 - 10% денежных средств рекламодателей остаются здесь. Причин этому найдется немало: низкая посещаемость питерских ресурсов, низкая покупательная способность петербуржцев по сравнению с москвичами, неохваченность Интернетом большинства населения в регионе, низкая пропускная способность каналов связи, слабое качество контента сайтов, отсутствие привлекательных рекламных площадок и, как следствие, нежелание рекламодателей вкладывать деньги в неэффективную рекламу. Однако источник всех этих проблем может быть назван лишь один: слабая экономика региона в целом.

Повлиять на стабилизацию экономики на Северо-Западе отдельно взятые компании, к сожалению, не могут, однако в их распоряжении имеются другие маркетинговые инструменты. В данном случае известное петербургское интернет-агентство Gradi Web предприняло давно ожидаемый от интернет-компаний города шаг: проведение собственного семинара в целях привлечения внимания прессы, клиентов, партнеров и общественности к проблемам развития рынка интернет-рекламы в Санкт-Петербурге. Однако перспективная, правильно заявленная тема, к сожалению, не стала интересной дискуссией, скорее, породила у публики странное ощущение присутствия на производственном совещании или пресс-конференции.

Для участия в семинаре были приглашены руководители крупнейших петербургских информационных ресурсов (Rosbalt.ru, Aktivist.ru, Fontanka.ru, Yell.ru, Spb.ru, Saint-petersburg.ru, Chance.ru, DP.ru), а также представители сетевых и традиционных СМИ.

Предметом обсуждения стал анализ текущего состояния рекламных возможностей местных информационных проектов; основные составляющие для успешной продажи рекламы; тенденции развития рынка; создание действенных инструментов по развитию рынка региональной рекламы.

Свой доклад Алексей Куприянов (Gradi Web) о рынке интернет-рекламы в Санкт-Петербурге начал с цифр, которые сразу же вызвали вопросы в зале. Спорными они показались в силу того, что анализ рынка проводился только одним агентством, результаты складываются из личного опыта работы агентства с конкретными рекламными площадками и рекламодателями и, следовательно, не могут претендовать на объективность.

По данным Gradi Web, совокупный экономический потенциал питерской интернет-рекламы лежит в рамках 30-40 тысяч долларов при полной загрузке площадок. Сейчас нормальной является загруженность на 60-70%, поэтому реальный объем прямой рекламы - 20-25 тысяч долларов. При этом прибыль от рекламы на исключительно питерских сайтах (имеется в виду не физическое местоположение редакции и сервера, а тематика ресурса) составляет и вовсе смешную цифру - 3-4 тысячи долларов.

Критериями успешной продажи рекламы (а значит, приносящей заказчику реальную, исчисляемую в дензнаках прибыль) являются: размер аудитории (и как следствие - наибольшая частота контакта рекламного обращения с пользователями); эффективные рекламные стандарты ('необычные' баннеры - небоскребы, полунебоскребы, большие горизонтальные форматы, применение Flash-технологий и новых рекламных технологий Adverso, Screenglide); рыночная цена (конкурентоспособность местных рекламных расценок ценам московским и общероссийским).

По данным Gradi Web, сегодня в Петербурге нет ни одной рекламной площадки, которая удовлетворяла бы всем этим требованиям. Такой площадкой мог бы выступать сайт ИА Росбалт с новой версией дизайна, предусматривающей различные рекламные решения, однако специфика работы агентства направлена на общероссийский уровень, и Санкт-Петербург является лишь одним из направлений работы. Впрочем, представители Росбалта отметили, что считают Санкт-Петербург очень важным направлением, особенно в преддверии юбилея города в 2003 году, поэтому данному региону будет уделяться исключительное внимание, вплоть до выделения его в самостоятельный интернет-проект.

Были названы площадки-лидеры, которые, по оценке Gradi Web, могут пока предоставить максимальное количество баннерных показов, обладают высокой посещаемостью и качественной аудиторией. Это Активист, Фонтанка и Деловой Петербург. При этом не рассматривались такие площадки, как ИА Росбалт, spb.ru и saint-petersburg.ru (из-за недостатка (!) данных) и Петербург Online, как известно, один из крупнейших питерских ресурсов (как прокомментировали представители Gradi Web, из-за негативного опыта работы агентства с данной площадкой).

Процентов 70 рекламного бюджета своих клиентов в Петербурге Gradi Web отдает Активисту. Который, в свою очередь, поспешил выступить на семинаре с оптимистичным докладом 'Успешный опыт реализации рекламных возможностей информационного портала'. Действительно, для площадки можно считать успехом достигнутую договоренность с рекламным агентством, которое стабильно приводит рекламодателей. Но что здесь является успехом самих клиентов - заказчиков рекламы? Размещение огромного, раздражающего пользователя флэш-баннера на фоне аляповатого, яркого дизайна и массы другой рекламы?

Основные критерии оценки привлекательности ресурса с точки зрения размещения рекламы - это качество траффика (то есть уверенность в том, что пользователи приходят за располагаемой на сайте информацией, а не ради бесплатной почты, отправки SMS или ошибочно кликая на эротические баннеры); посещаемость (стабильно высокое количество уникальных пользователей в сутки) и качество контента (последнее особенно влияет на таргетинг рекламы и позиционирование рекламируемого продукта).

Что мы видим в ситуации с Активистом? Лишь не так давно ресурс отказался от услуги бесплатной отправки SMS с сайта - великого траффикогенератора всех времен и народов, причем, скорее всего, не ради повышения качества аудитории, а ради экономии: за каждый отправленный SMS владельцам сайта приходилось платить по 10 центов. Посещаемость веб-сайта Активиста сравнима с посещаемостью Петербург Online, и одного только петербургского раздела ИА Росбалт. При этом количество хостов - это еще не самое главное, ведь любой счетчик можно "накрутить", обманув бдительные поисковики и рейтинги. Индекс цитируемости сайта (количество ссылок на него) на других веб-ресурсах Сети - вот это подделать уже гораздо сложнее, а похвастаться высоким ИЦ Активист не может: по данным Яндекса, ИЦ Активиста равняется 207 (для сравнения: ИЦ Росбалта - 670, ИЦ dp.ru - 653, ИЦ Петербург Online - 321).

Специфика же контента сайта Активиста такова, что рекламировать на нем стоит разве что мобильную связь, товары потребления для молодежи, ну и пиво, конечно. То, что занимает от силы процентов 10 производственной сферы и сферы услуг Санкт-Петербурга.

Все это, в сочетании со слухами об отказе финской стороны финансировать сайт Активиста в Интернете, задержках выплаты зарплаты сотрудникам портала и - последней каплей - с прекращением работы сайта по адресу http://www.aktivist.ru, начиная с 16 часов 17 мая и до сих пор, то есть на момент 15 часов 19 мая - рисует очень печальный, а вовсе не 'успешный' портрет самого 'раскрученной' рекламной площадки питерского Рунета.

Итак, куда же податься петербургскому рекламодателю? Стоит ли ему обращать внимание на региональные площадки и отдавать им свой драгоценный рекламный бюджет?

Ответ, безусловно, да. Рано или поздно региональные клиенты крупных московских медиабаинговых и рекламных агентств перейдут от 'массовой' маркетинговой стратегии в Интернете (пусть дорого и очень немного, зато это реклама на самых крупных площадках Рунета) к 'выборочной' (то есть реклама на специализированных, тематических сайтах с географическим таргетингом и высоким процентом региональных пользователей). Когда рекламодатели поймут, что за стоимость полудневного 'висения' их баннера на главной странице Rbc.ru они могут разместить свою рекламу на всех питерских информационных площадках сроком не менее месяца, и эта реклама приведет гораздо больше реальных клиентов в их питерские офисы, филиалы и магазины, рекламу в петербургском Интернете начнут давать даже московские и зарубежные "монстры".

Важно лишь, чтобы к этому времени петербургские площадки смогли предложить рекламодателям высокое качество размещения рекламы (а именно: не менее 20 тысяч показов на одной площадке с частотой показов одному пользователю не чаще 3 раз за определенный период нахождения на сайте).

Стоит ожидать в ближайшем будущем появления достаточно мощного петербургского интернет-ресурса, который сможет занять пустующую на данный момент нишу крупной, удовлетворяющей все потребности рекламных агентств и рекламодателей рекламной площадки.

Пока же этого не произошло, интернет-агентство Gradi Web предлагает интересный вариант решения проблемы: создание 'единого рекламного пространства' для десятки лидеров питерского Рунета, которые, объединившись, смогут наконец-то конкурировать с крупными российскими порталами и информационными ресурсами. Gradi намерено создать единую баннерную сеть на базе небоскребов (нестандартных баннеров размерами 120x600), которая объединит основные информационные и тематические площадки Санкт-Петербурга. В качестве преимущества заказчик рекламы получит возможность оплачивать четко заданный охват местной аудитории, без деления на конкретные площадки, с фиксированной частотой показов рекламы одному пользователю.

Агентство готовится запустить сеть летом в баннерообменном режиме для тестирования рекламного движка и изучения эффективности новых рекламных решений. Если этап тестирования завершится успешно, с сентября 2002 года Gradi Web уже будет готово выкупать рекламные показы у участников новой сети...

Ася Житнюк, ИА "Росбалт"