Кинорынок: слабакам здесь не место

Было бы нелепо полагать, что зритель сам выбирает, какие фильмы ему смотреть. Так же, как и при приобретении прочих продуктов первой необходимости, вкусы потребителя «зрелищ» в значительной степени формируются грамотным продвижением. Поэтому в классической компании трех китов кинопроката – кинотеатры, дистрибьюторы и зрители – прижился четвертый кит – продвижение. Молодой, агрессивный, жадный…

В Санкт-Петербурге с 3 по 8 сентября проходит X Форум и выставка «КиноЭкспо-2007» и 72-й Российский международный кинорынок. Это весьма удобный повод, чтобы поговорить о том, что из себя представляет российский кинопрокат, и разобраться, почему нам в кинотеатрах показывают те, а не иные фильмы.

Наступление экранов

В начале современной истории кинопроката, когда зритель стал возвращаться в залы, диктаторами кинорынка выступали кинотеатры новой волны. Именно они решали, что смотреть зрителю, благо, сулили клиенту сервис на уровне «Не стыдно провести время».

Сегодня в России функционирует 1397 современных кинозалов в 622 кинотеатрах. Среднестатистическое число экранов на один кинотеатр продолжает расти. За первое полугодие 2007 года открыто 112 залов и 23 кинотеатра. Закрылись за этот период восемь кинотеатров (12 залов), при этом лишь два из них – с целью перепрофилирования, в остальных же начата реконструкция.

«Рост общего числа современных кинозалов в стране составил за год 25,5% (в середине 2006 года в России действовало 1115 залов в 562 кинотеатрах), – говорится в «Обзоре российского рынка кинотеатров», подготовленном «Невафильм research». – Тем не менее, мы прогнозируем сохранение тенденции последних лет по снижению темпов открытия новых залов в стране: по итогам года уровень роста должен составить 20%».

Кстати, основной площадкой для открытия новых кинотеатров продолжают оставаться торгово-развлекательные центры. «При таких темпах развития данного сегмента рынка к концу года до 48% всех современных киноэкранов будут работать в ТРК - предрекают в «Невафильм research», - В России все более актуальной становится проблема «избыточного строительства» многозальных кинотеатров в отдельных городах. Причем преимущественно эта проблема провоцируется девелоперами торгово-развлекательных центров, все чаще в обязательном порядке планирующими кинозалы в составе новых комплексов».

«Перенасыщенность» кинотеатрами уже ощущается в Московском регионе, Петербурге и Казани, на очереди – Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск, Волгоград и Уфа… Иначе говоря, кинотеатров во многих регионах России уже столько, что они начинают испытывать дефицит зрителей.

Берегите зрение

Понятно, между кинотеатрами, которым становится все теснее, развернулась конкурентная борьба за зрителя. И главным оружием этой борьбы изначально стал продукт - фильм. «В начале 2000-х годов доминирующую роль на рынке занял дистрибьютор, - пояснил в апреле на одном из кинофорумов гендиректор «Невафильм» Олег Березин. – Выигрывал тот, кто получал право показать первым экраном самый кассовый блокбастер. Среди кинотеатров развернулась борьба за дистрибьютора, за право демонстрировать тот или иной фильм. На кинорынках к стендам дистрибьюторов выстраивались огромные очереди. Сети кинотеатров бились за влияние той или иной дистрибьютерской компании».

Но нынешний 72-й кинорынок демонстрирует, что такой ажиотаж пошел на спад. Менеджер отдела продаж Buena Vista Sony Pictures Releasing CIS (BVSPR) Елена Черяпина поясняет, что сегодня базовый вариант отношений дистрибьютора и кинотеатра представляет собой следующее: деньги от проката делятся 50 на 50, дальше – как удастся договориться. «Честность» кинотеатров контролируется через открытые и «скрытые» проверки. В общем, все вполне цивилизовано, стороны – равные партнеры в сделке.

Тем временем, по оценкам журнала «Кинобизнес сегодня» доли ведущих дистрибьюторов в кинопрокате СНГ в нынешнем году распределяются следующим образом: BVSPR собрала с начала года $75,55 млн с рыночной долей в 19,5%, Двадцатый Век Фокс СНГ/Гемини Энтертейнмен – соответственно $67,25 и 17,3%. UPI - $59,80 млн и 15,4%, CP CLASSICS - $59,40 млн и 15,3%, «Каро Премьер» - $41,04 млн и 10,6%. Можно было бы еще назвать пяток компаний с рыночной долей в пределах от 5% до 1%, но и без того ясно, что число успешных игроков в данной сфере не так уж и обширно.

Впрочем, аналитик «Невафильм research» Ксения Леонтьева в беседе с корреспондентом «Росбалта» уточнила, что в провинциальных регионах диктат дистрибьюторов еще вполне ощутим. В частности, это может выливаться в навязывание покупателю пакета фильмов. Например, к заведомо кассовому «Борну» в обязательном порядке прикрепляется пара явно провальных фильмов, и кинотеатр вынужден соглашаться.

Другой пример диктата – дистрибьютор дает фильм на определенный срок, допустим, только на две недели. И не дает на третью неделю, мотивируя тем, что далее у него поступят новые фильмы. Между тем, отмечает аналитик «Невафильм research», двухнедельный срок для кассового фильма явно недостаточен, и значительная часть потенциальной аудитории его посмотреть не успевает. «Отрезается «сарафанное» радио, которое начинает работать на третьей-четвертой неделе и весьма важно для многих аудиторий», - пояснила Леонтьева.

То есть, крупные игроки-дистрибьюторы еще не прочь использовать свой статус для давления, но такой подход уходит в прошлое, рынок все больше подчиняется иным правилам игры.

На выигравший-проигравший рассчитайся

Дистрибьютор вынужден гарантировать своему фильмодателю – кинокомпании – максимально широкий охват потенциальной аудитории, иначе он потеряет фильмодателя в дальнейшем. Но это чревато финансовыми проблемами только, если фильмодатель сам числится в лидерах.

Как пояснил корреспонденту «Росбалта» генпродюсер кинокомпании «Абсолютфильм» Сергей Струсовский сегодня в России фильмов «полного метра» ежегодно снимается порядка пары сотен. Скольким из них удается пробиться на экраны кинотеатров, мы можем подсчитать сами. «Есть еще DVD и телеэкран, но есть еще прессинг Запада, - пояснил Струсовский. – Ведь по показу зарубежных фильмов в нашем кинопрокате нет никаких законодательных ограничений, как в других странах».

Поэтому «по большому счету из российского кино рентабельны около пяти проектов в год, 20-30% кинопроектов удается выйти в «ноль». Остальные проекты, естественно, убыточны». То есть фильмам на рынке очень тесно, и борьба за зрителя начинается задолго до премьеры.

«Вы обратили внимание, как резко выросли рекламные бюджеты фильмов, как неожиданно все осознали, что коммерческий успех фильма зависит именно от того, как «грамотно подан (продан) фильм зрителю», и при этом успех все меньше зависит от художественной ценности самого фильма?», - заявлял в апреле глава «Невафильм».

Рекламные бюджеты выросли за последнее время на порядок именно после «Ночного дозора», поясняет аналитик «Невафильм research».«Бюджет этого фильма настолько взорвал рекламный кинорынок, что бюджеты других компаний в нем сначала буквально потерялись. И, понятно, другие игроки теперь вынуждены вести себя адекватно», - сообщила Леонтьева в интервью «Росбалту».

Уточним, рекламные бюджеты большинства попадающих на широкие экраны фильмов остаются не озвученными. Во-первых, они зачастую объявляются «коммерческой тайной». Во-вторых, как пояснил «Росбалту» эксперт журнала «Кинорынок сегодня» Сергей Лавров, бюджеты предпочтительно реализовываются без участия живых денег через различные взаимовыгодные услуги или бартерные схемы. Поневоле, тут же вспоминаешь, что почти в каждом сюжете широко освещаемого через СМИ 70-летия Андрона Кончаловского вкраплялось упоминание, дескать, вот-вот выйдет на экраны новый фильм юбиляра «Глянец».

Тем не менее, по оценкам Лаврова обычный рекламный бюджет западного фильма ориентировочно составляет $1-2 млн, затраты же на продвижение «Волкодава» составили около $6 млн. Вряд ли это по карману киностудиям, продюсерским центрам и дистрибьюторским компаниям, не входящим в первую десятку.

Таким образом, в значительной мере от процесса зарабатывания на кинопродукции, а, значит, и выживания в российском кинопространстве, отторгаются мелкие игроки-дистрибъюторы и собственно студии, не входящие в некий российский условный топ кинокомпаний.

А сам этот топ зависит даже не столько от числа производимых фильмов в год, сколько от того, какие бренды привлечены, насколько успешно продавалась прежняя продукция, и какие усилия затрачены на продвижение продукции, на ее узнаваемость. Проще говоря, какую кассу продукция кинокомпании может обеспечить безотносительно художественных достоинств самой продукции. Почти замкнутый круг.

Игорь Чубаха

P.S. На 72-м Российском международном кинорынке компания «Абсолютфильм» представляла фильм совместного производства Россия-Украина «Блаженная», снятый при поддержке Федерального агентства по культуре и кинематографии РФ.

Генпродюсер кинокомпании надеется, что пробиться на экраны фильму помогут низкозатратные, но неординарные рекламные приемы, суть которых он разглашать не торопится. Ну, что ж, пожелаем ему удачи.