Интернет-карма рекламодателя

В конце минувшего года эксперты предрекали «перетекание» рекламных бюджетов из наружки, печатных СМИ и радио на телевидение и в Интернет. В целом, эти прогнозы оправдываются, но сетевая реклама пока несколько отстает от телевизионной.

Реклама заговорила на "кризисной фене". Как отмечают специалисты медиамониторинговой группы AdMonitor, финансовый коллапс вдохновил рекламодателей тратить последние деньги на запугивание потребителя. Вот только некоторые "перлы радиокреатива": «Сеть стоматологий «Все свои» - порвет кризис здоровыми зубами», «От кризиса ваш начальник рвет на себе волосы, и они остаются у него в руках? Подарите ему System 4 - эффективный комплекс средств против выпадения волос и облысения для мужчин и женщин», «Выезжать из кризиса, ребята, надо, нипочем все кризисы машинам Lada!»...

В целом, количество упоминаний слов «кризис», «кризисный» и «антикризисный» в радиоэфире Москвы и Санкт-Петербурга с сентября 2008 года по январь 2009 года возросло в десятки раз. «С сентября прошлого года по январь наступившего «антикризисная» реклама крутилась на 34 московских и 17 петербургских радиостанциях», — сообщили в AdMonitor. Относительное затишье в эфире держалось лишь в первые праздничные дни нового года, но ближе к концу новогодних каникул слушателей снова стали «кормить» «кризисным» рекламным контентом.

При этом ситуация в радиосегменте рекламного рынка довольно плачевна - в январе на радиостанциях обеих столиц произошел обвал рекламных ротаций. По сравнению с декабрем объем рекламы в Москве сократился в 2 раза (с 29,76 до 14,6 тыс. мин.), в Санкт-Петербурге – в 2,5 раза (с 31,09 до 12,59 тыс. мин.) «Отток крупных рекламодателей с радиостанций начался еще осенью прошлого года, с тех пор негативный тренд становится все заметнее, - отмечает аналитик AdMonitor Елена Горланова. - В сентябре на радиостанциях обеих столиц наблюдались самые низкие продажи рекламы за триместр: 29, 39 тыс. мин. в Москве и 26, 89 тыс. мин. в Санкт-Петербурге. В октябре объемы рекламы выросли до 34, 57 тыс. мин. и 31, 79 тыс. мин. соответственно, а в ноябре рынок рухнул почти до "стартовых" 31, 45 тыс. мин. в Москве и 27, 55 тыс. мин. в Питере».

Другие рекламные площадки уже тоже ощутили на себе влияние кризиса. По данным «Ведомостей», обвал спроса снизил рублевые доходы крупнейших российских операторов наружной рекламы за январь-2009 по сравнению с январем-2008 на 40%. В феврале падение может составить 50%. В связи с этим правительство Москвы даже готово рассмотреть вопрос о снижении базовой ставки аренды рекламного места на 30%.

На рынке печатных СМИ — вообще тихая паника. По оценкам Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), объемы розничных продаж газет и журналов с октября по конец декабря 2008 года упали на 40% (а некоторые эксперты говорят о 50%). Издания снижают количество полос, переходят в более «бюджетные» типографии и на бумагу "попроще", сворачивают корпункты в регионах... Журналисты печатных СМИ оказываются невостребованными, возродилась практика «экономить» на реальных тиражах по сравнению с заявленными.

По некоторым данным, владельцы нескольких СМИ намерены обратиться за финансовой поддержкой в Правительство РФ, взяв на вооружение тезисы аналогичных «челобитных» от представителей оборонки и металлургии. Но, как считают в АРПП, к концу 2009 года читателям придется проститься примерно с третью изданий.

Кстати, в кризисных реалиях журналистским материалам из интернет-источников россияне доверяют больше, чем печатным изданиям. По результатам ноябрьского исследования агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, новости, публикации и рейтинги в Интернете назвали важными 47% респондентов. «На статьи в региональных и федеральных СМИ ориентируются лишь 33% и 35% респондентов соответственно», - уточняется на сайте агентства. «В условиях новой экономической ситуации россияне становятся все более опытными потребителями, их требования к информации повышаются», - отметил гендиректор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.

В общем, ситуация на отечественном рынке развивается в соответствии с предсказаниями рекламных «гуру». Напомним, в многочисленных прогнозах экспертов в конце минувшего года говорилось, что бюджеты рекламодателей будут перераспределены в пользу Интернета и ТВ, а наружке и печатным СМИ рассчитывать практически не на что.

Действительно, на общем фоне январская статистическая картинка по ТВ не выглядит эпизодом из фильма-катастрофы. Как подсчитали в AdMonitor, общий объем рекламы на восьми ведущих российских телеканалах в январе 2009 года сократился по сравнению с предыдущим месяцем всего в 1,2 раза и составил 34,7 тыс. мин. По подсчетам экспертов, в январе из общего объема рекламы на канал ТВ-3 приходилось 5,95 тыс. мин., СТС — 5,65 тыс. мин., ТВ-Центр — 4,88 тыс. мин., РЕН ТВ — 4,44 тыс. мин., «Россия» — 4,08 тыс. мин., Первый канал — 3,74 тыс. мин., НТВ — 3,17 тыс. мин., ТНТ — 2,79 тыс. мин.

То есть с учетом традиционного для рекламного рынка январского «постновогоднего синдрома», можно утверждать, что телевидение почти ничего не потеряло. Тем более, часть рекламодателей еще не определилась со стратегией на 2009 год, и с большой долей вероятности многие в конце концов сделают ставку на ТВ и Интернет.

«Только два медиа чувствуют себя «более-менее ничего» и получают рекламные бюджеты. Это ТВ и Интернет, - заявил в интервью «Вебпланете» гендиректор AdWatch Андрей Чернышов. - ТВ - по причине наибольшего охвата. Интернет - по причине растущего охвата, превышающего охват радиостанций и печатных изданий, наличия технологий, позволяющих измерять эффективность в реальном времени, таргетируемости по географии и соц-дему, а также — цен». Более того, специалист отметил, что стоимость контакта с аудиторией в Интернете сравнима с телевизионной и в разы дешевле, чем стоимость в других медиа. А ведь в кризисной ситуации цена — это вопрос номер один.

В последнее десятилетие объемы интернет-рекламы ежегодно вырастали в разы, однако в финансовом выражении показатели были весьма скромными: в среднестатистическом «докризисном» медиа-бюджете российской компании доля наружной рекламы составляла 21,5%, расходы на ТВ - 46,8%, на прессу — 21,5%, на радио - 6,8%, на Интернет — 2,4%. Иначе говоря, интернет-реклама для рекламодателей по-прежнему остается «заморской диковинкой».

Безусловно, сейчас трудно найти руководителя рекламной службы более-менее известной компании, который бы не говорил, что связывает с Интернетом «большие надежды». Однако большинство рекламных служб пока не торопятся активно двигаться в этом направлении. В первую очередь потому, что большинство потенциальных рекламодателей ждут марта (в краткосрочной перспективе знаковой точки кризиса), когда станут более-менее понятны шансы на выживание. И чем сильнее для них будет угроза банкротства, тем менее актуальным становится продвижение компании.

«В среднем, по моей оценке, интернет-рынок получит более 15% «дополнительных» денег, которые еще в 2008 году тратились на другие медиа», - считает Чернышов. То есть, прогнозы по Интернету как антикризисной «палочке-выручалочке» для рекламодателей остаются в силе. Но отодвигаются на позднюю весну.

Правда, в Интернет-рекламе есть «заповедный» сегмент, где операторы уже ощутили «сладкое бремя» перераспределения в свою пользу - это спам. С началом кризиса спамеры явно активизировались, и, по оценкам аналитиков «Лаборатории Касперского», в 2008 году Россия потеснила США в рейтинге лидеров по количеству рассылаемого спама. «Российские источники нежелательных сообщений составили 22%, в то время как источники из США – 16%», - констатировали аналитики.

Игорь Чубаха