Мурманск: передел на рынке телерекламы

Громкий скандал вокруг телеканалов «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» в канун нового 2010 года может иметь весьма серьезные последствия для всего рекламного рынка Мурманска. Как известно, руководство «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» отказалось заключать договор на 2010 год с крупнейшим кабельным оператором «Мурманскими мультсервисными сетями» («М2С»). В результате оба городских телеканала, ранее имевшие максимальный охват аудитории, сегодня лишились значительной части зрителей.

Вопрос в том, удастся ли «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» сохранить интерес рекламодателей, или компании будут вынуждены обращаться к другим телеканалам с более устойчивым положением на рынке. Отток рекламных денег может принять лавинообразный характер, и, по мнению ряда экспертов, уже к марту 2010 года «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» вообще могут перестать играть какую-либо заметную роль на рынке рекламы.

По словам генерального директора консалтинговой группы "Элита" Александра Голубева, «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» катастрофически быстро теряют свои рекламные бюджеты, что вполне закономерно. В кабельной сети «М2С» «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21» смотрели 76 тысяч абонентов. Между тем, всего в Мурманксе 118 тысяч квартир. Если предположить, что в одной квартире проживает семья из 2-3 человек, то средняя численность зрителей кабельного телевидения «Море-ТВ» («М2С») приблизительно равна 230 тыс. человек, а это – около 75% мурманчан. Сегодня все они потеряны для «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц», поскольку указанные телеканалы выпали из кабельной сети «М2С».

По Мурманской области аудитория «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» сократилась приблизительно на 50%. Однако в любом случае телеприсутствие в области – слабое утешение, так как самые серьезные рекламодатели, как правило, ориентированы на мурманского потребителя: по статистике, 93% региональной телевизионной рекламы нацелено на областной центр.

Впрочем, как отмечает Александр Голубев, называть «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» региональными телеканалами можно лишь с определенной долей условности - на всю Мурманскую область полноценно вещает только ГТРК «Мурман». «Лицензия «ТНТ-Блиц», по моим данным, ограничивается исключительно Мурманском. «ТНТ-Блиц» можно смотреть еще в трех городах - Оленегорске, Александровске и Североморске, но как ведется это вещание, не совсем понятно. То же самое можно сказать и про «ТВ-21»: лицензия позволяет этому телеканалу транслироваться в 4-х городах - Мурманске, Печенге, Заполярном и Мончегорске. При этом в Мончегорске «ТВ-21» ежемесячно платит местному кабельному оператору по 50 тысяч рублей в месяц без всяких претензий», - отмечает Голубев.

«М2С» - самый крупный кабельный оператор в регионе, и участникам рынка приходится с этим считаться. Если какого-то из телеканалов нет в кабельной сети «Море-ТВ», значит, его фактически не смотрят в Мурманске, поскольку численность зрительской аудитории других кабельных операторов достаточно мала. Так, официальное количество абонентов «Телетории» - около 6 тыс. человек, «Норднета» - примерно 10 тыс. Однако эксперты полагают, что реальные цифры намного ниже - 2 тыс. 600 человек и 6 тыс. 600 абонентов соответственно.

Таким образом, по подсчетам Голубева, «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» сегодня доступны в кабельных сетях всего для 16-ти, а то и 9-ти тыс. абонентов в Мурманске. Однако и этот рекламный потенциал, по сути, не живой, поскольку новые сети не строит ни «Телетория», ни «Норднет».

Между тем, «М2С» постоянно наращивает свою сеть и увеличивает количество абонентов.

Очевидно, что вскоре «Море-ТВ» начнет более активную экспансию в те районы Мурманска, где сегодня присутствует «Телетория». «Норднет» уже находится под натиском «М2С» через компанию «Грандтехком» (ГТК), которая позиционировала новый брэнд – кабельное «Народное телевидение». По словам Александра Голубева, существует достоверная информация о том, что «ГТК» - структура, аффилированная с «М2С». При этом коммерческое предложение «ГТК» очень выгодно для рядового потребителя.

Безусловно, переманить клиентов «Море-ТВ» («М2С») за счет рекламы «Телетории» не удастся - ведь «Море-ТВ» на сегодняшний день предлагает большее количество каналов за меньшую абонентскую плату. Кроме того, эксперты полагают, что конкурентам «М2С» не поможет и раскрутка каналов «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц». По большому счету, потребителю интересны только их федеральные партнеры - «ТНТ» и «СТС». А у самих «ТВ-21» и «ТНТ-Блиц» отсутствует собственный контент, за исключением выпусков новостей. Так что отсутствие этих каналов вполне может компенсировать другой городской канал - «Арктик-ТВ», который, помимо новостного блока, предлагает собственные передачи. При этом «Арктик-ТВ» - также аффилированная, дочерняя структура «М2С». Добавим, что в настоящее время «М2С» ведет переговоры с московским руководством «ТНТ» и «СТС» по трансляции этих телеканалов со спутника.

Кроме того, Мурманск является зоной неуверенного приема телесигнала из-за сложного рельефа местности. Поэтому использование домашних антенн не всегда гарантирует четкость изображения. Между тем, любая бизнес-структура заинтересована в том, чтобы ее реклама без технических проблем доходила до потребителя. Антенный прием не дает подобной уверенности, да и зрители, привыкшие к комфортному досугу, по собственной воле вряд ли откажутся от кабельного телевидения.

«Очень незначительная часть абонентов «Море-ТВ» все-таки перейдет на антенну. Это те мурманчане, которые не готовы платить за 44 канала абонентскую плату в 200 рублей. Данный сегмент потребителей характеризуется очень низким материальным достатком и потому мало интересен для рекламодателя», - считает Александр Голубев. Эти потребители для «М2С» - балласт, с которым компания охотно расстанется. Поэтому неудивительно, что уход рекламодателей от «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21» может начать нарастать как снежный ком, который не растает к весне-лету, а превратится в огромный сугроб.

С нового года «М2С» все-таки пересмотрела абонентскую плату на услуги кабельного телевидения, однако абонентская плата «М2С» за кабельную сеть «Море-ТВ» все равно ниже, чем у «Телетории». При этом «Море-ТВ» предоставляет социальные льготы.

По прогнозам Голубева, в итоге передела, происходящего на телевизионном рынке Мурманска, в выигрыше останется крупный участник рекламного рынка – компания «Медиа-консалт», занимающаяся размещением рекламы на таких федеральный каналах, как «Первый», «Россия», «ДТВ». «Медиа-консалт» понятен рекламодателю. Его предложения стабильны и не сопровождаются скандалами.

Как полагает эксперт, «М2С» сохранит и увеличит рекламную привлекательность своих телересурсов. Это серьезный игрок, поскольку абоненты кабельной сети «Море-ТВ» - платежеспособная часть мурманчан, на которых и рассчитана реклама. При этом не исключено, что часть рекламных бюджетов будет распределена в пользу телеканала «Арктик-ТВ».

Проигравшей стороной, по мнению эксперта, могут стать телеканалы «ТНТ-Блиц», «ТВ-21» и их федеральные партнеры – каналы «ТНТ» и «СТС». «Уменьшение зрительской аудитории «ТНТ» и «СТС», безусловно, снижает их рекламную привлекательность. При планировании своих рекламных бюджетов крупные федеральные бизнес-игроки, вероятно, будут учитывать факт низкого проникновения данных телеканалов в Мурманске. В итоге «ТНТ» и СТС» рискуют недополучить значительную часть финансовых потоков со стороны федеральных рекламодателей», - считает Голубев. Кроме того, по его словам, сейчас может начаться волна судебных исков – финансовых претензий рекламодателей к «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21»: поскольку реальная зона телевизионного покрытия этих каналов b объем зрительской аудитории уже не соответствуют коммерческому предложению 2009 года, рекламодатель может потребовать возврата своих денег.

«М2С» считает вправе требовать от «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21» плату за пользование своей кабельной сетью в размере 500 тысяч рублей. Претензии компании основаны на том, что оба канала – частные предприятия, зарабатывающие деньги на рекламе. «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21» отказываются платить указанную сумму, поскольку до 2010 года они получали услуги «М2С» почти бесплатно. «По моему мнению, юридической перспективы у этого спора нет. По нашей информации, ни антимонопольная служба, ни «Роспотребнадзор», ни «Россвязьнадзор», ни прокуратура претензий к «М2С не имеют. Кроме того, «Росвяздзьнадзор» уже прислал ответ телеканалам, где подчеркивается, что в действиях «М2С» никаких нарушений нет», - отмечает эксперт.

Между тем, «ТНТ» и «СТС» пока отказываются от сотрудничества с «М2С», ссылаясь на сетевое партнерство с «ТНТ-Блицем» и «ТВ-21». «М2С» же не имеет права транслировать в своей кабельной сети «ТНТ-Блиц» и «ТВ-21», поскольку у «ТНТ-Блица» нет лицензии на вещание «в кабеле», а «ТВ-21» такую лицензию имеет, но на 25 частоту, которая уже занята другим городским каналом - «Море-инфо». Так что последнее слово все-таки остается за руководством федеральных каналов, которые вправе установить прямые договорные отношения с «М2С», не оглядываясь на своих региональных представителей.

Андрей Захаров