От клика до кликушества — один шаг

Российское инфополе периодически вулканирует дикими новостями. Сюрреалистическая свадьба Ксении Собчак, пантагрюэлевское застолье Александра Кокорина после выхода из тюрьмы, выброшенные матерями младенцы и изнасилования — все это живо интересует аудиторию как неприкрыто «желтых», так и вполне качественных медиа.

Что такое паппет-шоу, зачем люди кликают на «звездную» чушь и кровавые новости и почему никому не нужны истории «маленького человека», в интервью «Росбалту» рассказал ординарный профессор и заведующий Лабораторией экономики культуры НИУ ВШЭ в Петербурге Валерий Гордин.

— Почему самые кликабельные материалы в СМИ — это изнасилования и эпатажные выходки звезд? В обществе столько проблем, но самое популярное чтиво — по-прежнему желто-чернушного цвета. Слегка напоминает пир во время чумы, вам не кажется?

— Любовь к «чернухе» была всегда. Это ведь чистой воды сублимация того, что мы наблюдали на протяжении всей человеческой истории.

Вспомните: раньше были открытые казни, гладиаторские бои и другие стрессово-адреналиновые форматы возбуждения публики. Такое всегда было востребовано. Возвращение Средневековья мы наблюдали и в роликах террористов Исламского Государства (запрещенная в России организация. — «Росбалт») с казнями. Сюда же относим и обилие публикаций об убийствах и изнасилованиях в СМИ.

Сегодня то, что раньше было в реальности, переходит в виртуальность. Определенные категории читателей всегда будут кликать на такое — чтобы удовлетворять потребность в эмоциональных всплесках. За тем же люди ходят на хорроры. Но «чернушные» новости привлекательнее, так как основаны «на реальных событиях».

— Хорошо, а почему человек кликает на новость, увидев в заголовке имя звезды? Чтобы развлечься?

Он жаждет приобщения. Когда коммуницируешь с чем-то, кажется: да, и я там был, и я в теме, я лайкнул, я могу разослать это своим друзьям. Такой синдром Эллочки-людоедки из «12 стульев», которая собирает журналы с фотографиями дочки американского миллиардера Вандербильда в мехах и перьях.

— В последнее время кричащих инфоповодов из мира шоу-бизнеса все больше…

— Да, эпатажная свадьба Собчак с Богомоловым, бесконечный информационный шум от Анастасии Волочковой, ужин Кокорина на семьдесят три тысячи… Но все это не более чем паппет-шоу (кукольное представление, построенное по принципу эстрадной программы из нескольких номеров. — «Росбалт»). Нужно понимать, что эпатаж — это образ жизни и существования «звезд». И именно его на передний план в информационном поле выводят традиционные и новые медиа.

— Значит, без участия медиа не было бы такого «вау-эффекта» от «звездных» выходок?

— За последние 20-30 лет братия журналистов и пиарщиков блестяще освоила стратегии манипулирования общественным сознанием. В первую очередь научилась переключать внимание публики с острых тем на менее важные. Едва возникает опасная проблемность в социальном поле, определенные СМИ предлагают читателю другой инфоповод, иное облако событий.

Это оружие, к счастью, в руках не только «желтых» СМИ, но и журналистов либерально-демократического толка — вспомним кейсы Голунова и Устинова.

Есть и другие манипуляционные стратегии. У нас в Высшей школе экономики на программе «Экономика впечатлений» недавно выступал бывший пиарщик «Зенита», и мы вместе с ним разбирали кейс о том, что нужно бросить в информационную топку, чтобы а) исправить имидж Кокорина после его выхода на свободу и б) чтобы его «закопать».

— Его ужин за 73 тысячи рублей — явно про «закопать»?

— Задумайтесь: что значит поужинать в хорошем ресторане такой компанией? Но если подаешь это как обед медийного человека, вчерашнего зэка, безвинно (или винно) посаженного — такое привлекает внимание.

— Может, все эти «желтые» инфоповоды так популярны, потому что истории простых людей хуже читаются?

— Если их расскажут талантливые специалисты по сторителлингу — прочитаются. Другое дело, что интерес к «маленькому человеку» в наших медиа в принципе резко упал. Мы больше не видим, где наш Башмачкин. Вспомните пожары в Сибири. Там ведь было много пострадавших, была трагедия, героизм, благородство — пиши не хочу. Но увидели мы в итоге людей за этими новостными выпусками о пожарах? Только благостные говорящие головы чиновников.

— Кстати, внимание к проблеме сибирских пожаров привлек Леонардо Ди Каприо.

— Да, звезды тоже бывают разными. Чулпан Хаматова стала символом благотворительности. В том же контексте говорят о Константине Хабенском или Наталье Водяновой. У лучших «звездных» представителей все же есть осознание того, какие ценности они могут внедрять в общественное сознание — как лидеры общественного мнения.

— И все же существующий дискурс в медиа формируют не звезды, а СМИ?

— На мой взгляд, генератором смыслов и ценностей шоу-бизнес никогда не был — ни в каких странах, ни при каких режимах и системах. Журналисты же всегда вносили этот вклад. Как и Telegram-каналы, Twitter, блогинг. Поэтому важно, какие ценностные ориентации ретранслируются в медиа, о чем они говорят. Что интереснее — катафалк Собчак или три аппарата искусственного дыхания, которые закупили благотворительные фонды?

— Это, наверное, снова вопрос кликабельности новостей…

— Да, мы часто говорим о так называемой «кликающей» аудитории. Употреблю даже такое неполиткорректное выражение — «информационный плебс». Помните, раньше говорили: раз в газете написано, значит, правда. Сейчас то же самое происходит в отношении новости, собравшей тысячи кликов. Раз прочитали много людей — значит, интересно. Но это как в старой шутке: в «Правде» нет известий, а в «Известиях» нет правды. Мы же знаем, как просмотры накручиваются и как создается внимание.

Парадоксально, но эта же «кликающая кликушествующая аудитория» прекрасно поддается манипулированию. Эта «пластилиновость» нынешних читателей выражена ярче, чем раньше, так как огромная масса народа сегодня погружена в онлайновый инфопоток. И манипулировать ценностями и поведением аудитории можно в любую сторону. Поэтому все, на что кликают, какие новости и события выдвигаются на первый план — это зона ответственности журналистов.

— Манипулирование — характерная черта современного медиаполя?

— Манипулирование общественным сознанием живет со времен шаманов и жрецов. Позже это подхватили священнослужители монотеистических религий. Технологии со временем меняются, установки — нет.

Так, есть некая система координат, которой должны придерживаться люди в социуме. Те самые «пятна красные флажков» из «Охоты на волков» Высоцкого, система ограничений. Шаманы, жрецы, священнослужители, политики, журналисты — все выполняют функцию манипуляторов, которые стараются, чтобы аудитория ни в делах, ни в мыслях не выходила за пределы установленных стандартов. «Верь нашей информации и нашему мнению», — говорит тебе любой информационный канал.

Нужно также понимать, что манипуляция — мощное оружие не только в руках ретроградов, ультранационалистов и прочих «плохишей». Это общая практика в любых медиа — все они расставляют свои акценты.

— Но мы не живем в герметичном пространстве, интернет раскрывает границы и дает выйти за эти самые «флажки».

Да, каким бы воцерковленным или ура-патриотичным ты ни был — все равно получаешь информацию из других источников, которые не вписываются в мировоззренческую парадигму той группы, последователем которой ты себя считаешь.

— То есть нынешнюю информационную среду определяют вседозволенность и размытость заданных систем координат?

— Скорее, вседоступность. Инфонасыщенность каждого из сообщений приводит к тому, что мы стремимся расщепить бесконечный поток данных, чтобы сложить в своей голове картину мира — как паззл из упрощенных фрагментов. Но систематизировать информационное поле — это как вычерпать море.

И задача манипуляторов — интерпретировать «чужую» информацию, что не вписывается в их систему координат, чтобы получатели легко раскладывали все события и факты по полочкам. «Агрессивный Запад навязывает нам свои ценности?» — кладем в файл «История России». И так далее.

Кстати, в этом смысле доверия не вызывают и разного рода агрегаторы. Критерии, по которым они якобы объективно отбирают информацию, точно так же задаются людьми. Все понимают, как повышать рейтинг той или иной новости.

— Но манипулировать можно и в «хорошую сторону»?

— Да, и раньше журналистика формировала общественное мнение. Статьи в «Литературной газете» становились трендом общественного сознания. К примеру, заголовок материала социолога Бориса Урланиса «Берегите мужчин» долгое время был у всех на устах. Работали журналисты, которые владели умами. Но эта роль гуру-телеведущих в прошлом.

Однако в медиа всегда должны присутствовать референтные фигуры, те люди, на мнение которых я могу опереться. Это как у Маяковского: «Делай жизнь с товарища Дзержинского». Сейчас звучит смешно, но смысл тот же.

Если бы журналисты рассказывали читателям о проблемах «маленького человека», о лучших представителях шоу-бизнеса и их деятельности - оппозиционной, благотворительной, — тогда и люди начали бы кликать не на свадебный катафалк Собчак и изнасилования, а на качественно другие инфоповоды.

Беседовала Анжела Новосельцева

Глобальные вызовы, с которыми столкнулась в последние десятилетия человеческая цивилизация, заставляют общество все больше прислушиваться к мнению ученых, мыслителей, философов, деятелей общественных наук. Проект «Квартирник» представляет петербургских интеллектуалов, которые ищут объяснения проблемам XXI века.

Проект реализован на средства гранта Санкт-Петербурга.